Mi aporte a una reflexión que hay que hacer

arrogante
Por: Carlos Sierra*
Comparto un aparte de un mail que en días pasados le envié a un alto ejecutivo de una muy importante empresa:

(…)También, la arrogancia, la indiferencia, lo despectivo de quienes dirigen las empresas, y muy particularmente los que manejan el mercadeo, me ha llevado ocasionalmente a pensar que este propósito mío de aportar mejora es causa perdida, cuando lo que le interesa a la gente es copiar de los extranjeros eso de que “Uno no puede pensar en acabar con la competencia. ¡Hay que acabarla!”.

Te escribo hoy, porque hoy casualmente he recibido respuestas a mi solicitud de presentar mi propuesta, como las siguientes:
ExM: “Nuestro sistema de contratación empieza porque usted esté pendiente de lo que sale en la página de la empresa en “TxxxxxxO: contrataciones””. ¿Si nunca se enteran de lo que puedo aportarles, cuando considerarán una opción como la que propongo? Trabajé en ExM y sé que en lo técnico están pendientes por apoyar la innovación.
KxxxxxxH: “Gracias por su interesante propuesta la cual envía tan bien testimoniada y da certeza de lo excelente de su trabajo, pero en este momento ya nuestro presupuesto fue asignado”. La niña que firma esta carta, como tantos, cuando se le llama en el primer semestre dice que no recibe a nadie, porque está gastándose el presupuesto y en el segundo semestre no recibe a nadie, porque ya está dedicada a hacer el presupuesto del siguiente año. ¿Cuándo oye las novedades que podría incorporar?
ExxxxL: “Excelente su propuesta, pero en este momento ya hemos asignado nuestro presupuesto”. ¿Están más pendientes del gasto que de la mejora? Y ¿porque no oyen lo que podrían incluir en su “gasto” del año que viene? ¿Siguen ciegamente el plan, aunque después de haberlo hecho se conozcan cosas mejores que podrían optimizarlo?
AxxxR: “¿Podría resumirme en máximo una página todo su planteamiento, para analizarlo?” “Aunque le advierto que hacemos lo mismo que todos los concesionarios de Chxxxxxxt”. Otra pendiente del gasto y dándose ínfulas de más ocupada que Obama y que el Papa, quienes leen y redactan documentos verdaderamente voluminosos.

Ella y la dañina creencia que nos vendieron los malos publicistas de que la gente no lee textos largos. La gente no lee textos largos (ni cortos) de lo que no le interesa. Miremos a los “pelaitos” leyendo a Harry Potter. Esos malos publicistas fueron el embrión de esa generación de no lectores que fuimos nosotros y los que hoy están al frente de las empresas. La gente lee lo que le interesa y lo que le aporta.Y cuando trabajamos para una empresa, debmos leer lo que pueda traer mejora para la empresa. Esperemos a que la generación Harrypoteriana llegue a desplazarlos. El peligro es que estos leen más y se comunican más por escrito (por internet) que hablando.

Decía Don Gustavo Toro (Sí, el del Éxito –el Éxito original y querido): “Recibo a todo el que me pide cita porque uno no sabe cuál es el maletín que trae el gran negocio para uno. “Hay que mirarlos todos”
Varios telefónicamente: “No tenemos tiempo, envié por mail lo que tenga que ofrecernos”. Dios mío, me tocaron épocas en la que la gente era ansiosa por recibir visitas, para enterarse de lo que ofrece el exterior. Épocas de pujanza industrial y comercial en Medellín, que ya son cosa del pasado, en un Medellìn pendiente de un concierto, unos juegos o un congreso para mover su economía decadente.

No te sigo recontando las respuestas que recibo porque te aterrarías de la displicencia, de la descortesía, de la arrogancia, de la soberbia con que los que dirigen el mercadeo en nuestro medio XX, el mercadeo en nuestro medio cayó en mano de snobs “faranduleros”, presuntuosos, vanidosos que se quedaron en lo light del mercadeo superficial, en el que los “pelaos” de hoy que están en el área, se sienten jugando un juego de roles o jugando a la guerrita con los competidores y toman el tema como uno de ser el mejor y no como uno de ser mejor mejorando al mundo. “Entrenan” mercadeo jugando Paint Ball y viendo películas de guerra o de guerreros. Toman el tema como uno de actores y actrices, modelos, jingles, aparecer en Tv, revistas y periódicos (a cambio de pauta), un tema de terminachos en inglés y de estar a la moda. Generación G que desvirtúa Generacion H (H de humanismo).

Si a un “pelao” de estos uno le dice que tiene algo interesante que contarle, él se las ingenia para hacerle saber a uno que él ya se las sabe todas y no tiene más que oír, porque van ganando la batalla. Se arropan a la sombra de unos cargos que los hacen sentir “bróker del Wall Street de los 80”, cuando es menuda ridícula lo que ganan. En país de ciegos el tuerto es rey. Y es lo que tenemos, porque no queremos mejorar, ni oímos a quien tiene algo que aportar.

En estos días alguien me “chicaneaba” con su “sueldazo” de diez millones. A mi me provocaba mostrarle la colilla de mi quincena de hace trece años, para que se sintiera pobre, y luego hacerle caer en cuenta que dejé todo eso por mandato ético-moral de mi consciencia que rechazaba el guerrerismo y falsedad (lo que vale es lo que haga creer, aunque no lo sea) propios del mercadeo exitoso, prefiriendo dedicarme a construir algo para mejorar el mundo. Tengo menos plata, pero más riqueza. Claro que me contuve porque recordé mi propio enunciado: “No tienes que ser mejor que nadie. Solo tienes que ser mejor”.

Hoy la dignidad de tu cargo se resalta dependiendo de cuanto te niegues a dar una cita, de cuantas veces haya que pedirtela, de cuanto la canceles, de cuantos correos no contestes, de cuantas llamadas no retornes, de cuan corto sea el tiempo que das a la persona, de cuan largo sea el tiempo de espera, de la forma displicente en que lo oigas, de las frases desobligantes que empleen tus colaboradores (¿Tiene cita con él?, ¿para qué lo necesita?, se mantiene muy ocupado, no puede en este momento, tiene la agenda copada, llame después, etc). Cuando uno quiere contactar a alguien es precisamente para ocuparlo. A uno es a quien más le conviene que la cita sea productiva. Pues claro, si la quiero convertir en un negocio, ¿que les hace pensar que quiero dilapidar mi tiempo y el de la persona a la que visito?

¡Ignorantes!, la persona más valiosa hace todo lo contrario. Por ello gana más aprecio y por esto le va mejor en todo lo que haga. “La confianza vende lo que la dicha no alcanza”.
La propuesta que te hice sé que nunca será prioridad de tu empresa. Lo tengo claro, por muchas razones. Pero, a veces lo nuevo no soluciona lo prioritario pero es lo que aporta diferenciales.

* Director de Analisis en INVest Marketing

La importancia del nombre

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Cuando va a nacer un hijo, una de las labores a la que dedicamos más tiempo, es la elección del nombre. La mamá saca una lista de nombres de niños y el papá una de nombres de niñas; los tíos opinan, los abuelos también y finalmente papá y mamá toman una seria decisión, pues saben que ese nombre será la identificación permanente de esa nueva persona.

Sería tonto pensar que el nombre es algo sin importancia. ¿Por qué entonces, se toma tan a la ligera la elección del nombre en los negocios?. Se ha vuelto común ver tiendas llamadas “tienda sin nombre” o con iniciales como “KPF” o “RPN” que finalmente vienen a ser lo mismo que no tener nombre, pues el significado de estas iniciales sólo las conoce el dueño del local y su familia y no el cliente que es quién necesita saber el nombre para identificar mentalmente el negocio.

A menos que se tenga toda la plata del mundo para por medio de la publicidad explicarle a la gente que significa “RPN” o cualquier otro nombre extraño, uno debería escoger para su tienda un nombre que desde que se pronuncie, hable de la función del negocio, de su diferencia y que sea registrable. Debe ser claro, sencillo y provocativo. Que no haya que hacer esfuerzo para entenderlo o memorizarlo como los de aquellos niños llamados Egesell o Usnavy.

Pymes: función antes que marca

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La función principal de todo esfuerzo de mercadeo esta en relación con la creación de marca. Lo cual quiere decir que en TODO lo que se hace en una empresa, debe haber una idea clara de cual es el concepto que se quiere comunicar y en cómo cada acción ayuda o perjudica a esta construcción. Como quien arma un edificio buscando que cada ladrillo esté en perfecta armonía con el diseño propuesto por el arquitecto

Pero ¿Por qué entonces propongo hablar de función antes que marca? Pues muy sencillo. Porque generalmente en las pequeñas y medianas empresas la marca es  una desconocida, es apenas un retoño. Pocos consumidores la conocen y por consiguiente pocos de ellos preferirán comprar un producto por el respaldo que les ofrece este nombre.

Es por eso entonces, que propongo hablar de funcionalidad. ¿A qué me refiero con funcionalidad? A que se le cuente al cliente cuál es el beneficio que le ofrece ese producto o servicio, antes de contarle cuál es el nombre de la empresa que lo respalda. Hacer lo opuesto sería pecar de orgullo, tal como el deportista que apenas comienza a jugar de titular y ya quiere que todo el mundo le pida el autógrafo, mucho antes de demostrar en la cancha sus habilidades.

Primero demuestre que sabe manejar el balón y luego prepárese para los autógrafos. Primero demuéstrele al cliente cuales son sus cualidades y luego prepárese para que lo llamen por su nombre. Es un camino más sensato y menos riesgoso. Claro está que algunas veces el vendedor de una marca desconocida habla de ésta con tanta familiaridad y orgullo, que logra generarle al cliente la percepción de que es una gran marca. Pero ésto truco no dura mucho tiempo. Y hablar de marca es hablar de largo plazo.

Así que la próxima vez que quiera poner su logotipo gigante en un aviso, antes que una buena foto que demuestre las bondades de utilizar su producto o servicio, piénselo dos veces. A lo mejor esta desperdiciando su dinero solamente para alimentar su propio orgullo. Tenga paciencia, trabaje juiciosamente. Ya llegará el día en que con solo mencionar su nombre consiga generar negocios. Como dice el viejo y conocido refrán: “Cría fama y luego héchate a dormir”

El futuro de las PYMES

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra

El futuro del mercado ha comenzado a llegar, las empresas y los negocios definitivamente no son ahora lo que habían sido antes. Si Usted va a un almacén de hoy, sentirá como cada detalle es cuidadosamente pensado para estimular sus sentidos, facilitándole y agilizando su desición de compra, buscando que su visita sea una experiencia lo más satisfactoria posible.

El mercadeo y la publicidad se han apoderado de cada rincón de las estanterías. Haciendo vistosos empaques, fáciles de usar, de examinar y de reconocer, colocando música ambiental de acuerdo a la ocasión para reforzar el estado de ánimo que se busca generar, colocando publicidad en el P.O.P. (punto de compra) que recuerde permanentemente los beneficios de los productos exhibidos, iluminando adecuadamente todas las secciones de modo que se pueda observar cómodamente y sin esfuerzo, las mercancías. La meticulosidad ha llegado a tal punto que incluso el olor es una variable controlada; un buen ejemplo de ésto es la silletería de los automóviles nuevos que todos hemos aprendido a reconocer como ‘olor a nuevo’.

En medio de este entorno cada vez más estudioso, cuidadoso y fiero, parece que las pymes (pequeñas y medianas empresas) estuvieran destinadas a desaparecer… pero no es así. Las pymes que han generado un conocimiento propio y riguroso de sus clientes y de su mercado, demuestran que si se puede competir con calidad y con inteligencia. El cuidado en la elección de un nombre adecuado, la inversión en el diseño de un excelente empaque, aprovechando los medios alternativos de publicidad, sumado a la agilidad que puede caracterizar a las pymes en su administración (no hay que esperar a la junta) les dá la posibilidad de reaccionar rápidamente a los sutiles cambios del día a día y enfrentarse al futuro.

Si bien es cierto que los presupuestos para trabajar e invertir pueden hacer una gran diferencia entre lo deseado y lo posible y entre las empresas grandes y las pymes, es más un asunto de actitud y de ganas de hacer las cosas bien lo que diferencia a los gigantes de los pequeños, pues paradógicamente son muchas veces las pymes las que más plata desperdician al tratar de buscar descuentos que terminan en trabajos lentos y defectuosos, llevándolas a tener que devolvérse y hacer nuevamente las cosas bien desde el principio, cuando ya puede ser demasiado tarde.

Así pues las pymes están paradas en el filo de la navaja, en la paradoja entre el presente y el futuro, entre los resultados inmediatos y la posibilidad de construir un nombre y un porvenir, caminando en medio de compañías nacionales y multinacionales.

La posibilidad de sobrevivir en este nuevo ambiente, esta en gran parte determinada por una mentalidad estratégica, optimista y a veces terca, que entienda el entorno y favorezca al llamado de la suerte. Finalmente si el capitalismo se parece a la naturaleza salvaje como algunos dicen, no es el más fuerte el que sobrevive, sino el más apto. Los dinosaurios desaparecieron y hoy las especies que realmente dominan la tierra son las más pequeñas: Los insectos y las bacterias.